TikTok 发展史(上)

TikTok是一款短视频APP。2017年11月9日,TikTok的母公司北京字节跳动$10亿宣布收购北美短视频产品Musical.ly。和TikTok功能类似,拥有超1亿用户,MAU超60M[1],是TikTok全球扩张赛道上有力的竞争对手,特别是北美市场。TikTok在2018年8月和Musical.ly合并,整合两个平台的用户,成为更大的短视频社交平台TikTok。

TikTok目前数据

•8亿月活[2] (截止2020.2.11)其中5亿来自中国。

16.5亿次下载[3] (截止2020.2.11)包括IOS和Andriod。

TikTok前身:抖音

A.me在2016年9月上线[4],12月改名抖音。

抖音上线初期,依靠频繁更新版本增加产品功能和用户体验——增加效果、增强视频打标、播放优化,成为一款易用的视频创意编辑器。即使这样,抖音也没有得到关注。

直到2017年3月,岳云鹏在微博上转发了一条有抖音水印的短视频,获得5K次转发,8W次点赞。然后抖音的运营团队意识到名人引流的力量,陆续签约杨幂,鹿晗,吴亦凡…

2017年二季度,通过名人入驻,节目冠名,APP内的话题标签…[5] 加上不断优化的视频编辑效果+推荐能力,抖音的用户开始增长。

好了,有了增长和年轻用户,抖音开始和有时尚基因的公司合作,开始它的广告业务。

2017年9月,抖音上传了三支广告:Airbnb,哈尔滨啤酒,雪佛兰[6]

2017年11月,抖音和Michael Kors合作发起了”City Catwalk“标签挑战。张一鸣,Mark Chao(MK中国代言人)和其他抖音内部KOL参与了挑战,分享自己穿着MK产品走猫步的视频,鼓动用户也上传视频,Campaign一共吸引3W条作品,展示20亿+次。

除了名人和品牌,抖音也大力投资平台上的KOL。

2017年11月的庆功宴上,字节跳动投资$3亿美金来帮助创作者涨粉和赚钱[7]。冠名“中国有嘻哈”“快乐大本营”“天天向上”等综艺节目[8],也帮助抖音快速增长。平台为了吸引更多普通用户和高质量内容,抖音频繁地推广“#”话题标签,其中一些在平台上爆了,于是带有对应话题的视频发布破千,观看破百万。

2017年12月底,抖音国内DAU到了17M。

2018年10月底,抖音DAU超过2亿,MAU超4亿。随着产品往更宽的市场发展,抖音上除了音乐,还出现了更普适和多样的娱乐视频:做饭、时尚、旅行…

2018年3月,抖音CEO张楠宣布品牌新Slogan——记录美好生活。

TikTok:抖音的全球化

海外拓张一直在字节跳动的Agenda里。张一鸣说“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”[9]

在18年3月与清华校长钱颖一的对话中,张一鸣也表示公司的全球化目标是,未来三年,超一半用户来自海外[10]

抖音在国内成长的同时,海内外竞争对手的威胁也持续加大。国内最大的竞争对手快手,几乎同时开始海外扩张。北美的Musical.ly,在攻占美国和欧洲市场之后,开始入场国内。

考虑竞争和潜在的海外拓张,抖音更名TikTok,在2017年5月上线国际市场[11]

全球化策略

在一次访谈里,张一鸣解释公司的全球化策略是“全球化产品+本地化内容”,同时坚信字节跳动领先的AI技术会为产品赋能。

TikTok保留了和抖音非常相似的功能,但是对不同市场强调不同个性。作为UGC内容为主的APP,TikTok的本地化策略是围绕当地节日提供多样的#标签话题,本地化的贴纸、滤镜。

“我们的本地化策略鼓励用户从不同地区的视角,表达世界关注的趋势。”TikTok印度商业负责人Raj Mishra说[12]

2018年,TikTok在全球MAU超过500M,覆盖150个市场,提供75种语言。[13]

(未完待续)

References

[1] Social video app Musical.ly acquired for up to $1 billion: https://www.businessinsider.com/social-video-app-musically-acquired-for-up-to-1-billion-2017-11?r=UK
[2] DIGITAL 2020: GLOBAL DIGITAL OVERVIEW: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
[3] TikTok Clocks 1.5 Billion Downloads on The App Store and Google Play: https://sensortower.com/blog/tiktok-downloads-1-5-billion
[4] How Douyin became China’s top short-video App in 500 days: https://walkthechat.com/douyin-became-chinas-top-short-video-app-500-days/
[5] 从时间轴说起,分析抖音发展的3个阶段: http://www.woshipm.com/evaluating/994454.html
[6] 盘点 | Airbnb、雪佛兰、哈啤和联想为什么都跑去抖音玩儿了?: https://zhuanlan.zhihu.com/p/29809252
[7] 8 Lessons from the Rise of Douyin (Tik Tok): https://kr-asia.com/8-lessons-from-the-rise-of-douyin-tik-tok
[8] How Douyin became China’s top short-video App in 500 days: https://walkthechat.com/douyin-became-chinas-top-short-video-app-500-days/
[9] 直击世界互联网大会| 张一鸣谈全球化:出海将是今日头条2017年核心战略: https://www.yicai.com/news/5161385.html
[10] 张一鸣给今日头条定下“小目标”:三年后超50%用户来自海外: https://36kr.com/p/1722377994241
[11] 字节跳动大事记: https://www.bytedance.com/zh/
[12] How Tik Tok Has Succeeded In Localized Marketing: https://medium.com/@marketing_36322/how-tik-tok-has-succeeded-in-localized-marketing-1623b93490d2
[13] TikTok Revenue and Usage Statistics (2020): https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/

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