TikTok 发展史(下)

原本想就这个Topic,自己找资料整理。看了一圈发现这篇论文写得很好,有整体数据,有细节描述。于是直接翻译了。不足之处在于文章中的资料多是2019年及之前,缺少最新报道。不过对于明白TikTok全球化扩张思路也已足够。

下文翻译自TIKTOK’S RISE TO GLOBAL MARKETS 1[1](published on April 2020)

TikTok@东南亚

市场与竞争对手

东南亚有超过641M的互联网人口,其中51%每月上网。东南亚(包括印尼、越南、泰国、菲律宾、马来西亚)的互联网经济总量在2017年底突破了$50B,超过Google和Temasek的预估值35%。[2] 当地人花很多时间在社交媒体上,和朋友家人分享、展示自己。东南亚的人口年龄中位数30.2岁。[3] 年轻的互联网人口众多,让这个地区成为科技公司的潜力市场。

TikTok的市场负责人Viv Gong说“印尼有全球第六多的人口基数,对我们的产品是一个巨大的市场机会。”[4] 尽管市场预期很高,东南亚国家2017年还没有主流的短视频分享APP。快手的海外版Kwai在2016年底进入东南亚,但仅仅在越南Google Play榜单中进入前100,其余东南亚市场均在400名之后。[5]

本地化营销和推广

2017年8月,字节跳动在印尼设立办公室,进军东南亚市场。

为了给平台带来第一波创作者,同时庆祝扩张,TikTok在雅加达举办了一次线下Launch Party。Party邀请了印尼演员Salshabilla Adriani和泰国演员歌手Suppanad Jittaleela,他们俩各自在Twitter上有1M和1.3M粉丝。

在泰国,TikTok邀请了演员歌手Leeratanakajorn Thanapob和后起之秀Ungsumalynn Sirapatsakmetha录制短视频进行推广。

YouTube和Instagram上的网红经济在东南亚国家已经发展得很不错,一些网红在互联网上积累了百万粉丝。东南亚的字节跳动运营团队也想利用当地网红的露出,给平台引流。“早期我们会在Instagram等社交媒体上寻找一些优质的内容创作者,积累种子用户。”负责东南亚Tik Tok的抖音国际化高级运营经理说。后来,有些网红会在TikTok上制作视频,分享到其他的社交媒体上。

为了让创作者之间产生联系,TikTok定期举办线下Meetings。“这些线下会给内容创作者提供了一个分享经历的平台,同时培养身为内容创作者的归属感。”一位TikTok的内容创作者说。[6]

为了迎合本土文化,运营团队因地制宜地上线贴纸和广告。在泰国传统泼水节期间,TikTok上线了三个节日相关贴纸,3周内触达并获取了超过4万用户。在2018年越南举办的亚洲杯期间,TikTok上有超过120K相关视频,累计54.8M次观看。[7]因为大多数东南亚人擅长唱歌跳舞,TikTok上线了一批歌舞有关的#标签挑战来鼓励用户参与。印尼的#tiktokramerame挑战吸引了超过53M次观看。

根据Google趋势,2018年TikTok在东南亚国家已经获得了比较好的排名,特别是在视频播放器品类下,除了在菲律宾TikTok排名第三,其他国家都是第一名。在泰国,TikTok累计有10M次下载,几乎是总人口的1/6。

TikTok@日本

日本的短视频市场长期被互联网巨头Facebook,Snapchat和YouTube霸占。TikTok在日本的扩张意味着它需要直面这些巨头。但是,这对TikTok来说也是一种机会,因为巨头们还没有关注短视频领域。

作为一款专注内容的产品,全球拓张对TikTok从来不简单,特别在日本,这里有独树一帜的文化和对中国公司的固有偏见。日本市场对初入者并不友好,TikTok日本总监说“大多数情况下,他们不会给你沟通的机会,借口说没时间,或者沟通过程很融洽,但是结果却不理想。”

破冰

2017年8月,TikTok在涩谷一个共享办公空间租了两个隔间,开始组建团队,准备在日本拓张。创始团队由7个成员组成,他们熟悉日本文化。团队Leader在日工作学习17年,对日本社会有充分的了解;其他成员有些是日本人,有些是在日本学习。

为了破冰日本市场,TikTok跟随日本最高人气的明星建立自己的内容池。起初的6个月,运营团队里每个人的任务就是和明星保持联系。TikTok日本团队在与首个破冰明星合作上下了很大功夫。女艺人Kinoshita Yukina(木下优树菜)在Twitter上有4M粉丝,凭自己兴趣下载了TikTok。运营发现后,立即联系她的工作室,“我们大概谈判了六七轮,才敲定和木下合同。对方很谨慎,我们一次次沟通,熟悉彼此,让他们知道我们合作的诚意。”

签约木下后,和其他明星工作室的合作就变得容易许多。TikTok很快签下了其他几个人气明星和网红,包括Kyary Pamyu(歌手,Twitter 5M粉丝)、E-girls(当年人气前三女团组合)、和Fichers(博主,YouTube 4.5M粉丝)。在2018年底,带有TikTok水印的视频在日本社交网络上开始传播。

本地化营销和推广

除了与本地明星合作,TikTok也为日本定制了功能和内容。“日本有很强的大学文化。因此,我们设计了学生可以集体参与的比赛,像是啦啦队,”日本市场负责人说。日版TikTok,对一些舞蹈动作做了简化,帮助日本用户克服害羞。

2018年2月16日至3月9日期间,用户可以在“TikToker挑战赛”[8]下设的“时尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才艺”及“技术流”这几个标签下发布视频。每个标签下最受欢迎的短视频,都会在3月19日至25日期间登上涩谷的4块大型广告屏幕。

高峰时期,每分钟有近3000人通过涩谷这个最繁忙的十字路口。

截止3月9日,5个标签下共计60K+视频,累计300M次观看。在电视渠道推广方面,TikTok团队给电视内容生产方提供了有趣的素材、值得报道的故事,帮助TikTok在电视渠道传播。 根据AppBi(国内领先的数据分析咨询公司)的统计,TikTok在2018Q1的APP top-10榜单里排名第七,累计2.5M次下载。[9]

TikTok的走红也引起日本电视网络Nippon TV的注意,在晨间节目“Sukkiri”[10]里用了15分钟,以街头调查的形式报道了抖音的玩法和流行原因。

TikTok@美国

在TikTok进入北美之前,Musical.ly就已经是当地最流行的短视频分享APP。2016年5月上旬,Musical.ly在19个国家的App Store排名第一,拥有70M注册用户,在美国的日活用户数突破10M。

2014年4月上线,8月在上海正式发布,Musical.ly让用户能够录制15至60秒的对口型音乐类视频。起初,Musical.ly只在中国和美国市场发布。但是相较于国内不温不火的市场反馈,Musical.ly决定专注于美国市场。在CEO朱骏的观念里,Musical.ly注定成为下一个视频分享类社交平台,而不仅仅是一款对口型的视频APP。“今天,Musical.ly的目标不是创作音乐类视频,不是对口型,而是社交网络。它是一个社区,喜欢分享视频的用户会留在这里。”朱骏说。

在Musical.ly,用户可以向BFF(Best Friends Forever)创作Duet(双人同屏)视频。Musical.ly发布以来,培养了一群平台上的KOL,和创作者社群“Musers”(Musical.ly users)。在北美和欧洲的青少年群体里引发轰动后,Musical.ly在2017年7月尝试进入亚洲市场,改用名字“Muse”。但是,由于激烈的竞争和它固有的产品形态,Musical.ly在这个市场并不成功。

与Musical.ly合并

字节跳动收购Musical.ly后,直接占领了美国市场。据报道,收购在2017年11月完成,价值$10亿。收购完成后,字节跳动让Musical.ly作为独立平台继续运营。

挑战

每个市场的内容必须本地化——因为这个战略,TikTok在全球各国都获得了不错的用户数和排名。但是,本地化也带来了新的挑战,TikTok很难借力现有用户数进行简单的规模复制扩张。同时,TikTok身边总是有竞争对手捣乱。面对这些挑战,TikTok能坚持产品定位,保持优势吗?

激烈的竞争

TikTok的成功引起了很多其他科技公司的注意和担忧,于是大家都开始发布类似产品。2018年11月,Facebook发布了短视频分享APP“Lasso”,和TikTok功能类似;Snapchat也发布了新功能“Lens Challenge”[11],让用户分享一首歌、一支舞蹈、或一个事件的短视频,增加平台上的用户间互动。

在中国,TikTok的主要竞争对手,快手,也由科技巨头腾讯、阿里巴巴投资,加入了海外市场特别是东南亚市场的争夺。腾讯也投资了超过$4.8亿在它自己的短视频分享APP微视,对标TikTok。[12]学者Michael Wade和Jialu Shan在The Conversasion里说,“字节跳动不能依靠它的先发优势,而是必须坚持产品定位,从这个基础大幅扩张,避开国内外竞争对手的攻击。”

视频内容和质量

虽然TikTok已经积累了千万用户,平台上的很多视频内容还是被认为低俗。The Atlantic评价为“让用户忍不住笑出声的TikTok式尴尬视频。”比如一段视频里,一个女人对着浴室的镜子跳舞,嘴里咬着手机在录视频。

和Musical.ly合并后,因为APP在青少年人群中流行,不少家长开始担心TikTok上的内容对孩子有不良影响。APP的成瘾性也困扰不少家长——“她10岁的妹妹一直拿着手机刷视频,唯一放下手机的时刻,是邀请家人一起录TikTok。”印尼用户Maulydia说。

政府关系

TikTok也引起了各国政府的关注和担忧。2018年7月,印尼通信和信息部暂时禁止了TikTok,因为上面的色情、不当内容。几天后TikTok承诺清除负面内容,提高安全审查,加强对14至18岁用户监管,于是禁令解除。TikTok同时承诺在印尼开设办公室,和政府一起审查内容。

盈利

在中国,抖音在2017年初开始探索盈利方式,首先尝试与品牌方合作发布广告。三支首发广告的成功,证明了这种潜在的盈利方式。受益于抖音内的#标签挑战,品牌可以发布自己的标签挑战与用户互动。抖音也和天猫,淘宝,京东合作,让用户在看视频的时候购买产品,卖货赚钱。近期也成立了自己的电商部门,逐步把短视频卖货、直播卖货收回自己的产品里。

在海外,2018年12月的TikTok还在烧钱拓张,尚未赚钱。TikTok国际市场总监Diep Que Anh解释说,“有很多品牌找我们,希望在平台上投放广告。但我们目前还没有想要盈利,等市场成熟后再考虑。[13]”但是,即使有大力推广和不小的用户基数,TikTok平台上互动率只有29%,而Facebook有96%,Instagram95%,Snapchat95%,YouTube95%。[14] 面对低互动率和市场间差异,TikTok在全球市场的盈利还有很长路要走。

相关阅读:TikTok 发展史(上)

References

[1] TIKTOK’S RISE TO GLOBAL MARKETS 1: https://www.researchgate.net/publication/340547035_TIKTOK%27S_RISE_TO_GLOBAL_MARKETS_1
[2] Southeast Asia could be a leader in mobile internet usage next year: https://www.businessinsider.com/southeast-asia-could-be-a-leader-in-mobile-internet-usage-next-year-2017-12
[3] South-Eastern Asia Population: https://www.worldometers.info/world-population/south-eastern-asia-population/
[4] Tik Tok, a Global Music Video Platform and Social Network, Launches in Indonesia: https://en.prnasia.com/releases/apac/Tik_Tok_a_Global_Music_Video_Platform_and_Social_Network_Launches_in_Indonesia-187963.shtml
[5] 分析|“抖音” 出海:不仅在中国火,还火到了东南亚: http://www.baijingapp.com/article/15220
[6] A closer look at TikTok’s expansion overseas: https://kr-asia.com/a-closer-look-at-tik-toks-expansion-overseas/
[7] YouTube competitor TikTok plans to get ticking in Vietnam: https://e.vnexpress.net/news/business/companies/youtube-competitor-tiktok-plans-to-get-ticking-in-vietnam-3856505.html
[8] 【深度】抖音出海:Tik Tok如何在半年内成为日本的现象级产品?: https://www.jiemian.com/article/2241255.html
[9] Douyin/Tik Tok dominates Japan’s App Market with Search Ads: https://medium.com/apple-search-ads/douyin-tik-tok-dominates-japans-app-market-with-search-ads-60614486b1d
[10] 抖音登上日本电视台人气节目 详解中国产品缘何走红: http://media.people.com.cn/n1/2018/0427/c14677-29953125.html
[11] Snapchat takes on TikTok with launch of Lens Challenges: https://techcrunch.com/2018/12/19/snapchat-takes-on-tiktok-with-launch-of-lens-challenges/
[12] Tencent bets on its revived Weishi app to take on TikTok in short-video streaming: https://kr-asia.com/tencent-bets-on-its-revived-weishi-app-to-take-on-toutiaos-tik-tok-in-short-video-streaming
[13] YouTube competitor TikTok plans to get ticking in Vietnam: https://e.vnexpress.net/news/business/companies/youtube-competitor-tiktok-plans-to-get-ticking-in-vietnam-3856505.html
[14] TikTok surpassed Facebook, Instagram, Snapchat & YouTube in downloads last month: https://techcrunch.com/2018/11/02/tiktok-surpassed-facebook-instagram-snapchat-youtube-in-downloads-last-month/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s