Facebook广告系列架构

Facebook广告系列架构[1]让投手能够组织自己的广告,方便地分析效果,从而调优。

但实际上,很多投手没有用好:

• 目标一律“Conversion”;
• 命名一律“Default”;
• 每条Ad Sets层级下仅一条Ad
• …

把自己绕晕只是时间问题。

FB官方文档有明确定义广告系列的三层架构:Campaign、Ad Sets、Ad。不照说明书的正确方式打开,必然用不好这个工具。

Campaign: 设定目标

Campaign是每一条广告的基础。创建一条广告时,必须先创建一个Campaign,然后选择目标[2],即你希望广告实现的结果——是提高APP下载量,还是增加品牌知名度。

FB会根据所选目标,执行不同投放策略。

选定目标后,Campaign就创建好了。

Ad Sets: 设定广告变量

Ad Sets的作用是,确定怎么run广告

这一层你需要设置受众、时间和展位

对于预算,可以给每个Ad Sets单独设置,也可以给Campaign设一个总预算。开启Campaign Budget Optimization[3]的话,FB会自动给效果好的Ad Sets分配更多花费。

Ad: 设置创意素材

Ad就是用户看到的创意素材

在这一层选择创意素材,即图片、视频、文案、链接、call-to-action按钮。

因此,广告系列的三层结构是:

1. Campaign (目标)
2. Ad Sets (广告变量)
3. Ad (创意素材)

最佳实践: 设置广告

基于上述层级对应的设置内容,一条典型广告怎么设置呢?

假设我们现在想建一条广告,目标给网站引流——

1.新建一条目标为“Traffic”的Campaign
2.设定两个不同“受众”的Ad Sets
3.给2个Ad Sets分别创建2个Ad,使用一样的图片和视频素材。

这样的Campaign设置下,我们能比较两组受众的表现,以及对应受众下,广告素材表现。

广告跑一段时间后,因为CBO机制,FB自动分花费给表现更好的Ad Sets和Ad。如果没有开启CBO,投手也可以根据广告数据,人为调整预算。

最佳实践: 命名

简单和统一的命名规范有利于数据分析,让广告表现的好坏有迹可循,辅助实现业务目标。

在我看来,优秀的投手必然坚持着严格的广告命名规范。这边列举一些可以加入命名的广告关键信息,你可以参考后摸索一套适合自己的规范:

1.日期:广告持续时间
2.类别:B2B,B2C,招聘,促销事件,一般促销,活动
3.广告目标:流量,品牌认知度,广告点赞数,视频观看数,帖子触达数
4.受众:任何Ad Sets选择的受众信息
5.广告的主题/题目/细节:任何广告相关的重要描述
6.图片名字:给使用不同图片的Ad命名,然后能够统计一张图片,在不同Ad Sets/Campaign的表现

在这样的规范下,广告系列的三层架构命名会是:

Campaign (目标): July 2020_Labor Day(类别)_Conversion(广告目标)

Ad Sets (广告变量): 18-65 Nurses in Minneapolis(受众)_Reward myself(广告主题)

Ad (创意素材): Hospital room image(图片细节)_image template 1(图片模板)

类似的命名规范可以投手可以自己花时间确定,也可以公司层面来规定大家使用同一套。

重要的是坚持执行下去。

结语

对广告系列三层架构的理解,是投手们的基本功。

在此之上的命名规范让每条广告清晰有规律地分类放好,帮投手节省时间,资源,更容易地归纳总结,实现公司的商业成功。

References

[1] About the structure of Facebook Ads: https://www.facebook.com/business/help/706063442820839?id=802745156580214

[2] Help: Choose the Right Ad Objective: https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914?id=802745156580214

[3] About Campaign Budget Optimization: https://www.facebook.com/business/help/773289396357218

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